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“钱景”堪忧?8大招数点破文旅地产盈利难题
发布时间:2019-3-11   浏览量:73

       不管资本嗅觉还是经济运作,进入2018年下半年来,无数媒体报道还是生活感受,内外经济形势下,国内文旅市场无不面临收缩压力,尤其是以文旅地产为首的发展模式,在重资产运作的经营压力背景下,如何重拾信心打造落地、亮点、精品项目,更成为当下文旅大咖们讨论的热点。
       坐享了改革开放四十余年的政策红利以及庞大中国人口的市场红利,国内房产企业,从当初的千万级规模已经迅速发展到了万亿级规模。有人评价中国经济发展与地产发挥的关系,逃不脱的话题就是两者之间几十年的相互依赖,共同促进的关系。而文旅地产的出现,正是映衬国人社会生活的新需求下,于本世纪发展成熟的新形态。上世纪,深圳世纪之窗拉开了国内主题旅游,尤其是主题公园建设的一波热潮,以东部华侨城为首的文旅地产形态,一时间成为华侨城乃至其他文旅地产商,复制或效仿的模板所在。成熟的文旅地产,凭借其文旅业态独立运作形成长期“造血”功能,而往往其他文旅地产商,尤其是中小地产开发商,初涉文旅,如何形成盈利型“文旅业态”呢?“聚焦主题旅游,智造文旅典范”,主题旅游全程服务商——广州智汇,总结认为:文旅地产的开拓,需内外兼修,非一时就可成就。具体为:

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图为东部华侨城

1、大盘
文旅地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例,而在文旅地产领域很难执行。除项目操作复杂外,来电来访不足就已经是难以解决的问题。因此,做文旅地产要做好大盘长期开发的准备。

2、大配套:
文旅地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,以复合式的多功能产品配置,成功驱动度假旅游大盘开发。盘点成功的文旅地产项目,无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园,温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园),核心配套无非是为了实现五大功能。

3、大资源
文旅地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是文旅地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个文旅地产项目。自然资源对文旅地产是驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动文旅地产的核心因素。另一类是嫁接商务资源,会议驱动的文旅地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对文旅地产项目形成长期利好。

4、大布局
文旅地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,文旅地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。

5、大内涵
文旅地产的出路在于鲜明的主题,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是文旅地产形成特色竞争力区隔的关键因素,也是最难以达成的领域。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足,没有灵魂,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。

6、大蓄客
相对城市住宅而言,文旅地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。今后文旅地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。另外,短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是文旅地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。

7、大整合
文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,文旅地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。

8、大运营
文旅地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。
文旅地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是文旅地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。

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图为灵山小镇

       “行百里者半九十”,伴随着国内文旅市场再往深层次,推进拓展。无论是老概念“特色小镇”,还是新说法“旅游综合体”,文旅地产始终离不开其自身要素的内修打造。唯有坚持以市场为导向、通过强效的策划规划以及运营管理为智力支撑,文旅地产方有长期“钱景”。

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